Еще недавно собственный интернет-магазин многим предпринимателям казался необязательным. Зачем вкладываться в сайт, рекламу и инфраструктуру, если Wildberries, Ozon или другой маркетплейс уже дают покупателей, принимают оплату и организуют доставку?
В 2026 году отношение бизнеса начинает меняться.
По прогнозу аналитического агентства INFOLine, уже к IV кварталу 2026 года количество новых проектов по запуску собственных интернет-магазинов может оказаться на 40–50% выше среднемесячного уровня первого полугодия. Сейчас речь идет о нескольких сотнях новых магазинов ежемесячно. Источник: Forbes.
Это не означает массового бегства продавцов с маркетплейсов. Происходит другое: бизнес начинает понимать опасность ситуации, когда практически весь онлайн-канал продаж принадлежит чужой платформе.
Почему бизнес снова заинтересовался собственными интернет-магазинами
Маркетплейсы решили одну из главных проблем электронной коммерции — доступ к огромной аудитории. Предпринимателю не нужно сначала создавать посещаемый сайт: он может разместить товар там, где уже находятся миллионы покупателей.
Но за удобство приходится платить. Продавец зависит от комиссии площадки, ее алгоритмов, условий логистики, правил продвижения и изменений тарифов. Он также получает существенно меньше возможностей для непосредственной работы со своей клиентской базой.
Именно поэтому собственный интернет-магазин снова начинает рассматриваться не как конкурент маркетплейсу, а как второй независимый канал продаж.
Раньше вопрос часто звучал так: «Интернет-магазин или маркетплейс?» Теперь более зрелая постановка вопроса выглядит иначе: «Как заставить маркетплейс и собственный интернет-магазин работать одновременно?»
Именно на такой модели мы строим интернет-магазины для бизнеса. Мы не предлагаем отказываться от Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркета» или других площадок. Маркетплейс продолжает приводить покупателей, а собственный магазин становится каналом, которым компания управляет сама: со своим каталогом, ценами, клиентской базой, аналитикой и системой повторных продаж.
Рынок интернет-торговли продолжает расти
Переход к собственным площадкам происходит на фоне дальнейшего роста электронной коммерции. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, за первое полугодие 2026 года оборот интернет-торговли в России достиг 7,2 трлн рублей, что на 18,7% больше результата аналогичного периода 2025 года. Доля интернет-торговли в российской рознице выросла до 22,2%. Источник: Ведомости.
Рынок становится зрелее. Одного факта присутствия товара в интернете уже недостаточно. Все большее значение получают стоимость привлечения покупателя, повторные продажи, ассортимент, качество обслуживания и способность компании удерживать клиента.
Что собственный интернет-магазин дает бизнесу
Маркетплейс предоставляет трафик. Собственный интернет-магазин предоставляет контроль. И это совершенно разные активы.
На своем сайте компания самостоятельно определяет ассортимент, цены, структуру каталога и способы продвижения товаров. Можно показать покупателю весь ассортимент, объединять товары и услуги, создавать комплекты, специальные предложения и программы лояльности.
Но главное — компания получает возможность строить прямые отношения с покупателем. На маркетплейсе клиент в первую очередь является клиентом самой площадки. В собственном интернет-магазине это уже клиент конкретного бизнеса или бренда.
Комиссии маркетплейсов изменили экономику продаж
Одним из факторов роста интереса к собственным магазинам участники рынка называют увеличение расходов продавцов на маркетплейсах. Речь идет не только о базовой комиссии: экономика складывается из комиссии площадки, логистики, хранения, рекламы, участия в продвижении и других расходов.
Но это не означает, что собственный магазин автоматически дешевле. Ему тоже нужен трафик. Необходимо оплачивать рекламу, заниматься SEO, поддерживать сайт, организовывать доставку, подключать платежи и работать с клиентами. Поэтому корректнее считать полную стоимость продажи в каждом канале.
Селлеры уже начали создавать собственные сайты
Рост интереса подтверждается не только прогнозами. По данным исследования сервиса «Рег.решения», в 2025 году российские компании, связанные с электронной коммерцией, зарегистрировали 9755 новых доменов. Это на 12% больше, чем в 2024 году. Источник: Ведомости.
Новый домен еще не означает полноценный работающий интернет-магазин. Часть сайтов представляет собой лендинги и экспериментальные проекты. Поэтому говорить о массовом исходе продавцов с маркетплейсов пока рано. Но направление движения рынка видно достаточно отчетливо.
Создать интернет-магазин стало значительно проще
Еще несколько лет назад полноценная разработка интернет-магазина действительно могла превращаться в большой IT-проект. Сегодня значительную часть этой инфраструктуры можно собирать из готовых компонентов: CMS и SaaS-платформ, сервисов оплаты и доставки, CRM, аналитики и интеграций.
Дополнительным фактором стал искусственный интеллект. Он уже используется для подготовки карточек товаров, описаний, SEO-контента, автоматизации коммуникаций и части аналитических процессов.
Таким образом, технический порог входа снижается. Создание сайта перестает быть основной проблемой. На первый план выходит другое: как получить покупателей.
Главная проблема собственного интернет-магазина — не разработка сайта
Запустить технически работающий интернет-магазин сегодня действительно стало проще. Но магазин без посетителей ничего не продает.
Маркетплейс решает эту проблему заранее: аудитория уже находится внутри платформы. Собственному магазину приходится формировать ее самостоятельно.
Именно поэтому мы рассматриваем разработку интернет-магазина не как задачу «сделать красивый сайт». Сам по себе сайт не является каналом продаж.
При создании магазина необходимо сразу предусмотреть, откуда придёт покупатель, как он совершит заказ, куда попадут его данные и как бизнес сможет вернуть этого клиента за следующей покупкой.
Поэтому интернет-магазин мы строим как связанную систему: каталог и карточки товаров, корзина и оформление заказа, онлайн-оплата, доставка, аналитика, поисковое продвижение, коммуникации через Telegram и VK, а также механизмы повторных продаж.
То есть задача заключается не в том, чтобы добавить бизнесу ещё один сайт. Задача — создать собственный управляемый канал продаж.
Интернет-магазин против маркетплейса — неправильное сравнение
Собственный интернет-магазин не обязан заменять Wildberries, Ozon или «Яндекс Маркет». У каналов разные функции.
Маркетплейс удобен для первоначального охвата, массового спроса, географии и быстрой продажи стандартного товара.
Собственный интернет-магазин лучше подходит для работы с брендом, сложным ассортиментом, дополнительными услугами, повторными покупками и собственной клиентской базой.
Покупатель может впервые увидеть товар на маркетплейсе, изучить бренд на сайте, получить консультацию, заказать услугу и позднее совершить повторную покупку напрямую.
Именно такую архитектуру мы предлагаем бизнесу при запуске собственного интернет-магазина. Мы можем создать магазин с нуля или развить уже существующий проект: настроить каталог и карточки товаров, оплату и доставку, аналитику, поисковую структуру, подключить дополнительные каналы коммуникации и выстроить дальнейшую работу магазина.
При необходимости проект не заканчивается запуском. Интернет-магазин можно вести и развивать дальше: добавлять товары и категории, создавать посадочные страницы, работать с контентом и поисковым трафиком, анализировать поведение посетителей и постепенно увеличивать долю прямых продаж.
Так собственный магазин начинает выполнять ту функцию, ради которой он и создаётся: становится активом бизнеса, а не очередным сайтом в интернете.
Маркетплейс может стать источником клиентов, а не хозяином бизнеса
В этом и заключается наиболее важное изменение 2026 года. Маркетплейсы никуда не исчезают. Более того, рынок электронной коммерции продолжает расти во многом благодаря инфраструктуре крупных площадок.
Но строить весь бизнес только внутри одной платформы становится все более рискованно. Меняются комиссии, алгоритмы, правила продвижения, стоимость логистики и хранения.
Компания, у которой одновременно работают несколько каналов, значительно менее чувствительна к подобным изменениям.
Кому собственный интернет-магазин особенно нужен
Собственный канал особенно интересен производителям, официальным дилерам, региональным торговым компаниям, магазинам со сложным ассортиментом, продавцам дорогих товаров, компаниям, совмещающим товар и услугу, бизнесу с повторными продажами и брендам, которым важно формировать собственную аудиторию.
Чем выше средний чек и чем больше покупателю требуется консультация, сравнение или дополнительная услуга, тем больше возможностей дает собственный сайт.
Уходить ли бизнесу с маркетплейсов
В большинстве случаев — нет.
Рациональная модель выглядит иначе: маркетплейс дает охват и новых покупателей, а собственный интернет-магазин формирует бренд, прямые продажи и долгосрочные отношения с клиентом.
Главным трендом становится не уход бизнеса с маркетплейсов, а снижение зависимости от одного канала продаж.
Когда единственным цифровым активом бизнеса является кабинет продавца на чужой платформе, компания фактически арендует доступ к покупателю. Когда у нее одновременно существуют собственный интернет-магазин, поисковый трафик, клиентская база и несколько внешних каналов продаж, уже сама компания начинает управлять своей электронной коммерцией.
Свой интернет-магазин как второй канал продаж
Мы помогаем бизнесу построить именно такую модель. Не вместо маркетплейсов — рядом с ними.
Создаём и развиваем собственные интернет-магазины, подключаем каталог, оплату и доставку, настраиваем аналитику и дополнительные каналы коммуникации, готовим структуру для поискового продвижения и дальнейшего привлечения клиентов.
Главная цель — не просто запустить сайт. Цель — дать бизнесу собственный канал продаж, который не зависит целиком от решений одной внешней платформы.
Если значительная часть ваших продаж проходит через маркетплейсы, это не повод оттуда уходить. Но это хороший повод задать себе другой вопрос: что произойдёт с бизнесом, если завтра условия этой площадки изменятся?
Если хотите понять, каким должен быть собственный интернет-магазин именно для вашего бизнеса, мы можем сначала разобрать существующую модель продаж, ассортимент и используемые площадки, а уже после этого определить, какой магазин и какие интеграции действительно нужны.
Без создания инфраструктуры ради инфраструктуры — только то, что должно работать на продажи.